Рекламная лихорадка дореволюционного Ростова

Представьте город, который не просто живёт, а кипит, словно гигантский торговый котёл. Таким был Ростов-на-Дону на рубеже XIX–XX веков. Главная артерия — Большая Садовая, наш «Невский проспект», по меткому выражению летописца Александра Ильина. Но и Таганрогский проспект, Московская, переулки Соборный и Николаевский не отставали — сплошной людской и товарный поток. В этом непрерывном движении карет, звоне конки и гомоне толпы рождался особый, местный феномен — реклама, ставшая голосом той новой эпохи.

Торговля была душой города, его полноводной рекой. Ростов, сливаясь с Нахичеванью и окрестными станицами, к 1912 году стал двухсоттысячным муравейником, «постоянно функционирующей ярмаркой», как писали газеты. Здесь продавали всё: от иголок до пароходов. И в этой яростной борьбе за внимание и кошелёк покупателя реклама превратилась в главное оружие коммерсанта.

Она была повсюду. Вывески, затмевавшие собой фасады, напоминали яркий мир стихотворения Маяковского «Вывескам» (1913 г.), в котором поэт призывает читателя «читать железные книги». Этими «железными книгами» он называл не что иное, как рекламные вывески — новый городской фольклор. В Ростове такие «книги» рассказывали не только о трактирах и магазинах, но и о велосипедах, патефонах, чудо-мазях и «капсулях от всех болезней» — обо всём, что обещало сделать жизнь ростовца современнее, удобнее или хотя бы веселее.

Но истинный шедевр ростовской рекламной мысли рождался в конкурентной борьбе, доходившей порой до абсурда. Одна из таких историй стала городской легендой. Согласно ей, один коммерсант, торговавший плугами, водрузил на крыше фигуру земледельца, указывающую рукой на его вывеску. Сосед-конкурент, недолго думая, выдвинул свой щит так, что перекрыл этот «указатель». Началась немыслимая дуэль: щиты двигали, статую поворачивали, пока в итоге хитрый земледелец не стал показывать… на вывеску соперника! Этот анекдотичный спор, разрешать который пришлось уже в Городской управе, — идеальная иллюстрация рекламной лихорадки, охватившей город.

Газетные же объявления пестрели хитроумными призывами, создавая у читателя полную иллюзию диалога. Каждое из них — маленькая история, играющая на человеческих слабостях: желании быть здоровым, красивым, модным, первым:

«Кури сколько пожелаешь, друг мой, но… прежде тем, как посетить меня, ты должен пополоскать рот «Дентоль»» Гениальный ход! Реклама не запрещает, а ставит условие, превращая гигиеническую процедуру в ритуал, необходимый для общения))

«Продажа остатков по дешевым ценам!» в магазине Фермана — и сотни желающих полетят на крыльях на эту уловку. Не правда ли, знакомая картина? Вечный двигатель торговли — иллюзия выгоды. Фраза «по дешевым ценам» магически действовала тогда так же, как «распродажа» или «скидка 70%» действует сегодня.

«Хотите свежей молодости? — Покупайте только жирную пудру Мюльгенс»! И вот вам простая пудра — настоящий источник «свежести», почти эликсир молодости. Продаётся не товар, а мечта для женщин!

«Еще не катались на автомобиле? — Добро пожаловать на Садовую, 142, в Русское общество «Фиат»! Мы научим вас ездить? Это уже к пионерам, к тем, кто хочет не отстать от прогресса. Компания не просто продаёт машины, а открывает целый мир новых возможностей и статуса!

«Получены последние новости сезона!! Модели из Парижа, Берлина и Вены!! Прием заказов, и ежедневно — заграничные новости!» — зазывает товарищество Богарсуковых. Превосходство и эксклюзив! Покупатель получает не платье, новинку- он в курсе мировой моды, причём быстрее всех в городе.

«Вы не слышали еще наш говорящий и поющий кинематограф под названием «КИНЕТОФОН»?? Нами открыта контора по эксплуатации этого изобретения Эдиссона, ждем вас на Казанской улице!» Звучит как «одобрено гением»- эффект чуда : вы ещё не видели? Бегите! Это лучшее из развлечений!

И так далее, и так далее… Обыватель рисковал потонуть в этом изобилии всего «предлагаемого, надеваемого, наливаемого и насыпаемого» (и это ещё до эпохи цифрового спама!)

Так, вобрав в себя энергию первых газетных объявлений, ярмарочный балаган и европейский лоск, рождалась российская реклама. Но в Ростове-на-Дону — городе предприимчивом, пёстром и азартном — она, несомненно, приобрела свой неповторимый и остроумный характер. Она была частью той самой «кипучей деловой жизни», которая и сделала его торговым сердцем юга России.

Оксана Мордовина